Klantloyaliteit is waar elke retailer naar streeft. En dat is logisch. En loyaliteitsprogramma’s kunnen daarbij helpen – of het nou klantenpas is, een sleutelhanger, een app of een online programma dat voordelen biedt.

Hoge verwachtingen

Maar er wordt nog vaak teveel verwacht van het loyaliteitsprogramma: als er fouten zitten in de winkelformule, dan redt een loyaliteitsprogramma de omzet ook niet. Het kan wel helpen om de data te verzamelen waarmee de weeffouten in de formule snel en effectief te vinden en te verbeteren zijn. En het kan het marketingbudget effectiever inzetten door trouwe klanten (en hun omzet) te behouden, waarbij de meest trouwe klanten het beste beloond worden.

Hieronder geef ik 5 misverstanden over loyaltyprogramma’s en 10 kenmerken van een krachtig programma. Hiermee kun je toetsen of jouw loyaltyprogramma daaraan voldoet. Maar als nu minder dan 10% van je klanten met jullie loyaltyprogramma meedoet dan kun je er het beste mee stoppen: dan kost het meer dan het oplevert. Terug naar de tekentafel, is dan mijn advies.

5 Misverstanden over loyaltyprogramma’s

1. Loyaltyprogramma’s maken klanten trouw: klanten zijn trouw aan een goeie formule. Een loyaltyprogramma levert – in ruil voor voordeel – zicht op klanten en hun bestedingen. Het stelt je daarmee in staat om jouw klantbeeld compleet te maken, je communicatie en aanbiedingen af te stemmen op individuele klantwensen én om weeffouten te vinden en aan te pakken in jouw winkelformule.
2. De omzet van deelnemers aan het loyaltyprogramma is hoger dan die van gemiddelde klanten: dat is een vertekend beeld. Vaak nemen je beste klanten als eerste en het snelst deel aan het programma. En hun bestedingen liggen, als het goed is, al hoger dan de gemiddelde klant. Wat je met een loyaltyprogramma doet, is inzichtelijk maken dát dit zo is. Wat je met de data vervolgens gaat doen is je content, aanbiedingen, beloningen en je formule afstemmen op de gedragingen en wensen van je soorten klanten om zo omzet, tevredenheid en retentie te laten groeien.
3. Een laag deelnamepercentage in de eerste maanden na de start is niet erg. Dat is het wel: het vertelt wat over de attractiviteit van het programma. Als je zo’n 3-4 maanden na de lancering nog op een deelnamepercentage van 10% of 20% zit, zal het deelnamepercentage daarna niet hard mee groeien. En ben je beperkter in het uitnutten van de data en werken aan retentie.
4. Marketing is verantwoordelijk voor het loyaltyprogramma. Dat is niet zo. De afdeling (Digital) Marketing of CRM is meestal operationeel verantwoordelijk, maar Buying & Merchandising, de Pricing & Promo-afdeling en Operations hebben ook hun aandeel in het laten werken en uitnutten van het programma. De directie is eigenaar van het programma, en moet het als wezenlijk onderdeel van de strategie zien. Als alleen (Digital) Marketing de kar trekt, is het programma binnen twee jaar ten einde.
5. Met de lancering van je loyaltyprogramma ben je klaar: daarna groeit klantloyaliteit vanzelf. Deel Twee van het echte werk start daarna: procesmatig data analyseren, de klantmetrics volgen, je klantdatabase verrijken met triggers, het inrichten van engagement campagnes en optimaliseren van promoties en persoonlijke communicatie. Daarna volgt Deel Drie. Het uiteindelijke doel moet zijn, dat je met de nieuwe data de belangrijkste reden voor loyalty voor klanten verbetert: de winkelervaring, het assortiment, de diensten en de services; te beginnen met de 20% klanten die voor 80% van jouw omzet verantwoordelijk zijn.

10 Kenmerken van een sterk loyaltyprogramma: het is…

1. Attractief: hoe interessanter de beloning voor deelname, hoe meer deelnemers er mee doen en hoe frequenter deelnemers hun loyaltypas, -app of code tonen.
2. Haalbaar: hoe sneller een deelnemer een beloningen krijgt voor haar aankoopgedrag.
3. Onderscheidend: het hoeft niet uniek te zijn, maar het moet bij je merk passen.
4. Een mix: van transactioneel voordeel (“hoe meer je koopt hoe meer voordeel”) en emotioneel voordeel (een “warme laag”)
5. Simpel: De beste propositie is die, waarbij klanten aan elkaar in 1 zin van 10 woorden kunnen uitleggen wat het voordeel is van het loyaltyprogramma.
6. Sterk: de beste loyaltyprogramma’s in retail koppelen 80% van de omzet aan individuele klanten.
7. Makkelijk: makkelijk om aan deel te nemen, om bij aankopen te tonen en om tegoeden (punten, vouchers, enz.) in te wisselen voor voordeel.
8. Meetbaar: definieer de juiste klant metrics om bijvoorbeeld het aantal deelnemers, retentie en omzetgroei te kunnen meten en beïnvloeden.
9. Uitvoerbaar: hoe complexer het programma, hoe meer tijd, menskracht en geld het kost en hoe groter de foutkansen en irritaties bij deelnemers.
10. Betaalbaar: de investeringen en jaarlijkse kosten moeten meer dan goed gemaakt worden door de extra omzet die het loyaltyprogramma oplevert.

Een loyaltyprogramma is geen Haarlemmerolie

Plat gezegd gaat een slechte formule niet beter draaien met een loyaltyprogramma: het is geen Haarlemmerolie. Een loyaltyprogramma maakt offline klantgedrag inzichtelijk voor retailers, en met deze nieuwe inzichten kun je aanbiedingen optimaliseren en communicatie personaliseren en gerichte input krijgen voor formuleverbeteringen. Het lost geen formuleproblemen op. Een baby redt ook geen slecht huwelijk.

Een RFS Decile Report, een rapport o.b.v. loyaltydata, kan aangeven of je een formuleprobleem hebt of een promotieprobleem. Of je retentie kunt laten groeien met goeie marketing of met een betere formule. Dat is alvast één handig rapport dat je in twee uur met loyaltydata kunt maken en dat je op weg helpt om klantretentie te versterken. We laten het je graag een keer zien.

Voor meer tips, vragen en het FS Decile Report, neem contact met ons op.

---